Storydoing: Geschichten vorleben, statt sie nur zu erzählen

Blogeintrag Storydoing

Um den heißen Brei herumreden liegt Fundraisern nicht: Lieber krempeln sie die Ärmel hoch und schaffen Veränderungen, wo sonst nur Stillstand herrscht. Diese Mentalität macht sie zu optimalen Kandidaten für den neuesten Trend im Content Marketing: Storydoing.

Während immer mehr soziale Organisationen und Unternehmen das ähnlich klingende Storytelling für sich entdecken, also versuchen die Inhalte ihrer Marke in spannende und gut erzählte Geschichten einzubinden, gehen manche InnovatorInnen schon einen Schritt weiter: Beim Storydoing wird erst zur Tat geschritten, dann werden klare Ergebnisse erzielt und erst anschließend wird darüber berichtet.

Erst handeln, dann reden: Das unterscheidet Storydoing vom Storytelling

Völlig wertfrei betrachtet handelt es sich bei Storytelling und Storydoing um zwei unterschiedliche Maßnahmen, die jede Organisation zweigleisig bedienen sollte und die verschiedene, wichtige Funktionen erfüllen. Die Informationen und News, die beim Storytelling oft auf emotionale Weise vermittelt werden, sind für Transparenz und Bindung potentieller UnterstützerInnen unabdinglich. In der gegenwärtigen Zeit herrscht jedoch ein wahrer Überfluss an Input, weshalb Inhalte zwangsläufig durch den subjektiven Filter von RezipientInnen bewertet und eingeordnet werden. Oft gehen so Informationen verloren und Sachverhalte werden als nicht dringlich oder als unbeeinflussbar eingeordnet. Das kann zu Resignation und Stagnation anstelle von aktiven Handlungen führen.

Beim Storydoing hingegen wird mit gutem Beispiel vorangegangen – „action advances narrative“ lautet die Maxime. Anstelle über Missstände oder schwere Schicksale einfach nur zu berichten, werden die Probleme direkt angepackt und der Verlauf der „Story“ geändert. So wird deutlich, dass die Zustände nicht unveränderlich sind und das potentielles Mithelfen einen direkten positiven Einfluss haben kann. Dadurch, dass man erst im Anschluss (oder manchmal im Veränderungsprozess) über die jeweilige Aktion und die konkreten Ergebnisse berichtet, schafft man einen legitimen Grund dafür, dass über die eigene Marke gesprochen und berichtet wird. Sinn und Zweck des Storydoings ist es die Werte und das Potential der Organisation vorzuleben und zu zeigen, wie Veränderung tatsächlich funktioniert.

One for One: TOMS geht aktiv in Vorleistung und garantiert für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar für bedürftige Kinder – in Partnerschaft mit humanitären Organisationen auf der ganzen Welt

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Storydoing kommt aus der freien Wirtschaft bzw. aus dem Bereich der Corporate Social Responsibility: Der Schuhersteller TOMS erbringt für jedes verkaufte Produkt eine Gegenleistung, indem ein soziales Projekt im gleichen Gegenwert unterstützt wird. Damit angefangen hat das Unternehmen bereits im Jahr 2006 – ohne vorher im Rahmen einer PR-Aktion groß angelegt darüber zu berichten, stand und steht die helfende Handlung zuallererst im Vordergrund. Durch Kooperationen mit sorgfältig ausgewählten sozialen Organisationen aus aller Welt finanziert die Firma auch heute noch gezielt Projekte und Hilfsmittel direkt vor Ort in betroffenen Regionen. Nach dem Erbringen dieser beachtlichen Vorleistung war es legitim die Geschichte des Projekts zu erzählen, was große mediale Aufmerksamkeit hervorrief – Einladungen zu großen US-Talkshows und virale Verbreitung in sozialen Netzwerken folgten in Kürze und sorgten für weitreichende Anschlusskommunikation.

Deshalb wirkt Storydoing im Content Marketing auf RezipientInnen

„Making a difference“ statt „Trying to make a difference“ – so ließe sich einer der Leitsätze von Storydoing in Kürze zusammenfassen. Fundraiser können auf diese Weise selbst als Lösung des Problems auftreten und die Negativspirale aus bloßer Benennung der Missstände und resignierender Akzeptanz des scheinbar Unveränderlichen durchbrechen. Oft warten potentielle UnterstützerInnen bei dringenden Problemen zu lange ab und schieben die Verantwortung an Politik und Wirtschaft weiter – was oft genug im Sand verläuft.

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Das geleistete Engagement gestaltet sich so als besonders belohnend, da durch die anschließende Erzählung des Erlebten im Storydoing beobachtbare Ursache-Wirkung-Schemata aktiviert werden. Die Unterstützerinnen identifizieren sich selbst als Teil der Story und erkennen, dass sie den Verlauf und Ausgang der Geschichte aktiv verändern und gestalten können. Das motiviert zu weiteren Handlungen und stärkt das Gemeinschaftsgefühl in der Community, sowohl online als auch offline.

Zudem handelt es sich beim Storydoing um einen sehr transparenten und offenherzigen Informationsfluss. Die Veränderungen sind quasi „live“ zu beobachten und die jeweiligen Projekte liefern authentisches, unverfälschtes Material, was weiteres Vertrauen schafft und die Identifikation mit der Organisation verstärkt.

Fazit: Anwendung für Fundraiser empfehlenswert

Insgesamt zeichnet sich klar ab, dass Storydoing in Zukunft ein wertvolles und mächtiges Tool für Fundraiser sein wird, da es absolut dem Naturell und der Mentalität der sozialen Organisationen entspricht. Anstatt in blinden Aktionismus zu verfallen, sollten die entsprechenden Maßnahmen aber immer in eine zuvor definierte Gesamtstrategie eingeplant werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass wichtige Elemente der Geschichten und authentisches Material verloren gehen. Deshalb ist es entscheidend besonders für das Content Marketing entsprechende Ressourcen einzuplanen, Verantwortliche in der Organisation zu benennen und das ausführende Team medial zu begleiten.

Während Fundraiser oft noch Potential verschenken, indem sie zwar Gutes tun, aber im Anschluss zu wenig darüber reden, finden sich viele Positivbeispiele für Storydoing im Bereich der Corporate Social Responsibility. Fundraiser sollten auch diesen Sektor im Auge behalten: Hier besteht einiges an Kooperationspotential mit dessen Hilfe kreative Ideen ausgelebt werden können, um Menschen zu helfen und greifbare, nachhaltige Veränderungen zu schaffen.

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